Даже по данным официального Росстата, примерно половина жителей России получают медианную зарплату менее 40 тыс. рублей. По его же статистике, средний россиянин оставляет в продовольственных магазинах более 30% своего дохода. По международным нормам, такие траты на еду – это даже не бедность, это нищета.
При этом 70 млн с удивлением узнают из новостей, что бедность в стране практически ликвидирована, что они получают зарплату более 100 тыс. и катаются как сыр в масле. А после просмотра бегут в ближайший «Пыжик» и ловят акции на макароны.
Тихая арифметика повседневности
Как известно, демография, как А.С. Пушкин, – это «наше всё». Во всяком случае об этом нам не устаёт напоминать телевизор. Но если присмотреться к тому, как живут обычные семьи, цифры начинают говорить громче любых лозунгов. Возьмём для примера типичную ситуацию: двое работающих взрослых, один ребёнок. На бумаге – всё прилично: семья «на руки» получает около 140 тыс. рублей. Казалось бы, жить можно. Но стоит открыть кошелёк или холодильник, и арифметика меняется.
По данным экспертов, средняя российская семья в 2025 г. тратила на продукты и товары повседневного спроса около 42, 5 тыс. рублей в месяц. В декабре – уже за 51 тысячу. Если подставить эти цифры в наш условный бюджет, получается, что на еду и бытовую мелочовку уходит от трети до почти 40% дохода. И это в «средней температуре по больнице». В регионах, где зарплаты ниже, а цены в магазинах давно перестали отставать от столичных, эта доля легко переваливает за половину.
Возьмём для конкретики Воронежскую область. По официальным данным, среднемесячная зарплата там в 2025 г. составила 75 525 рублей – рост на 19, 4% к предыдущему году. Среднедушевой доход – около 62, 7 тысячи. Семья из двух работающих с «бумажным» доходом в 150 тыс. после НДФЛ получает на руки примерно 131–133 тысячи.
Но теперь накладываем расходы. Продуктовая корзина в Воронеже стоит почти столько же, сколько в среднем по России: 42–45 тыс. рублей в месяц на еду и повседневку, в пиковые месяцы – за 50 тысяч. То есть даже в «благополучном» сценарии на базовое потребление уходит 32–34% семейного бюджета. А если один из взрослых получает ниже средней по региону или семья неполная – те же 42–45 тыс. превращаются уже в 45–50% дохода.
Прибавьте сюда ЖКХ, транспорт, связь – ещё 20–30 тысяч. Остаётся 55–70 тыс. на всё остальное: аренда или ипотека, одежда, медицина, образование, кредиты, отдых, накопления. Попробуйте в эту сумму вписать непредвиденные расходы – поломку машины, лечение зубов, школьные сборы. Без кредитов или помощи родственников – задача не имеет решения. Этакая аксиома вечной бедности.
Кстати, о кредитах. Общая задолженность домохозяйств на начало 2026 г. достигла 43, 3 трлн рублей, из которых более половины – ипотека. В среднем на одного занятого гражданина приходится долг около 483 тыс. рублей. И это — «средняя температура»: в регионах с низкими доходами нагрузка ощущается острее. При этом показатель долговой нагрузки на макроуровне формально снизился до 9, 4%, но эксперты предупреждают: эта цифра не учитывает займы в МФО и рассрочки от застройщиков, которые часто становятся «невидимой» частью обязательств.
Не прячьте ваши денежки
А что с «подушкой безопасности»? Здесь картина ещё показательнее. По разным оценкам, финансовый резерв имеет лишь каждый третий россиянин. Половина населения не копит вообще, не с чего копить. Ещё часть откладывает, но до полноценной «подушки» не дотягивает. У тех, кто всё же сберегает, средний запас – около четырёх месяцев жизни без зарплаты. Но если посмотреть глубже: почти 40% накопивших имеют сумму до 100 тыс. рублей. То есть в случае потери работы или серьёзных проблем со здоровьем этого хватит ненадолго.
Интересно, что по отдельным позициям российские полки уже догнали, а местами и обогнали европейские. Помидоры в «Пятёрочке» – 500 рублей за килограмм, тогда как в ряде стран ЕС – вдвое дешевле. То же с картошкой, сыром, зеленью, водой. Куриное филе, пожалуй, единственное, где цены сравнялись. Только вот медианная зарплата у нас – около 700 евро, а в Германии – под 2600. Получается парадокс: цены – как в Европе, а доходы – как в Коста-Рике или Чили. Если в столице этот разрыв ещё как-то амортизируется за счёт более высоких зарплат, то в регионах вроде Воронежа он бьёт по карману ощутимее.
Известный экономист Вячеслав Бобков констатирует, что номинальные зарплаты растут, но их покупательная способность – падает. Если в 2024 г. средняя зарплата эквивалентна 5, 4 прожиточного минимума, то в 2025-м – уже 5, 3, несмотря на рост «в рублях». Прогноз на 2026 год – 106 тыс. рублей, но и этот рост, по оценке эксперта, не компенсирует инфляцию по ключевым статьям потребления. Проще говоря: зарплата растёт быстрее на бумаге, чем в реальной корзине товаров и услуг.
Бобков также обращает внимание на то, что масштаб бедности часто недооценивается. Если считать не только по доходам, но и по жилищным условиям, то около 27% населения (порядка 40 млн человек) живут ниже уровня двух прожиточных минимумов и в плохих условиях. При этом жилищное неравенство в России, по его данным, даже выше, чем неравенство по доходам.
Кому выгодно?
На этом фоне ретейл чувствует себя вполне уверенно. Выручка у крупных игроков растёт: у X5, например, +18, 8% за год, до 4, 64 трлн рублей. Чистая маржа – около 2–3%. Не космос, но при таких оборотах – более чем достаточно. При этом сети научились гибко управлять наценками: по социально значимым товарам – сдержанно, по брендам и «нестандарту» – там, где спрос менее чувствителен, – маржа выше. Идея обязать указывать на ценниках закупочную цену, которая обсуждалась в Госдуме в 2025-м, так и осталась идеей. Реальность такова, что прозрачность – вещь удобная, но не всегда выгодная.
Что делает покупатель, когда бюджет трещит по швам? Идёт туда, где дешевле. Отсюда – бум дискаунтеров. «Чижик» от X5 за год открыл почти тысячу новых точек, выручка формата подскочила на 67%. «Светофор», правда, наоборот, сократил сеть: видно, не все локации выдержали конкуренцию. В целом рынок шаговой доступности замедлился: новых открытий в 2025-м было в шесть раз меньше, чем годом ранее. Зато те, кто выжил, работают на пределе эффективности: минимум сервиса, упрощённый ассортимент, дешёвые помещения – и цены на базовую корзину (масло, сахар, макароны, хлеб) на 10–25% ниже, чем в обычных супермаркетах.
Параллельно потихоньку сворачиваются форматы, которые ещё недавно казались незыблемыми. Гипермаркеты закрываются или перепрофилируются: содержать огромные площади, когда покупатель стал считать каждую копейку, – удовольствие дорогое. Люди всё чаще предпочитают «заскочить за углом» или заказать доставку, чем ехать на окраину за недельным запасом. Иностранные сети ушли, отечественные – оптимизируются. Тренд очевиден: не «больше и красивее», а «дешевле и ближе».
Если смотреть глубже, по децильным группам, картина становится ещё показательнее. В нижних слоях распределения доходов на питание может уходить 40–45% и более всех потребительских расходов. В верхних – меньше 20%, но в абсолютных цифрах траты, разумеется, выше. То есть расслоение никуда не делось – оно просто стало тише, менее заметным на первый взгляд.
И вот тут – самый тонкий момент. Ретейл растёт, сети отчитываются о прибыли, дискаунтеры открываются сотнями. Со стороны может показаться: рынок адаптировался, жизнь продолжается. Но если приглядеться к тому, как именно достигается эта стабильность, становится ясно: рост выручки – это не всегда рост благосостояния. Чаще – просто перераспределение ограниченного бюджета в пользу базовых потребностей. Люди не стали богаче. Они стали экономнее. И ретейл, в свою очередь, подстраивается: не под желания, а под возможности.
Лес, кстати, тоже возобновляемый ресурс. Но если рубить быстрее, чем вырастает, – рано или поздно останутся одни пни. С потребительским бюджетом – похожая история. Можно долго балансировать на грани, переключаясь между форматами, отказываясь от «лишнего», выбирая «по акции». Но если доля расходов на еду и повседневку стабильно растёт, а доходы – нет, пространство для маневра постепенно исчезает.
В этом смысле текущая трансформация ретейла – не просто бизнес-тренд, а зеркало, в котором отражается реальное положение дел. Дискаунтеры растут не потому, что люди вдруг полюбили аскетичный интерьер. А гипермаркеты сворачиваются не из-за моды на компактность. Всё проще и сложнее одновременно: покупатель голосует рублём за то, что может себе позволить.
Упомянутая Воронежская область здесь не исключение, а скорее правило. Регион с промышленным потенциалом, с растущей по отчётам зарплатой, с развитой сетью ретейла. И всё же типичная семья здесь живёт в режиме постоянного выбора: отложить ремонт, отказаться от отпуска, взять микрозаём. Не катастрофа, не кризис – просто повседневность, в которой «достаток» всё чаще означает «хватает на самое необходимое».
Если такая арифметика повторяется из месяца в месяц, из года в год, она меняет не только кошелёк, но и мышление. Люди учатся планировать не «на перспективу», а «до получки». И ретейл, фиксируя этот сдвиг, меняет форматы: не потому что хочет, а потому что вынужден. В конечном счёте, рынок – это не абстракция. Это миллионы ежедневных решений, которые в сумме и рисуют ту картину, которую мы потом называем как в анекдоте про чукчей: «тенденция, однако».
И она проста: базовые потребности занимают всё больше места в бюджете, оставляя меньше пространства для всего остального.
