История шведского продавца снюса и никотиновых пакетиков Haypp Group началась в 2009 году в гараже на юге Стокгольма. Двое 19-летних приятелей , Хенрик Нордстрем и Линус Лильегрен, были заядлыми потребителями снюса, но ассортимент местных магазинов их расстраивал. Тогда они решили взять дело в свои руки. Сейчас капитализация созданной ими компании составляет 2,35 млрд шведских крон ( примерно $221 млн). И, по прогнозам аналитиков, её стоимость может увеличиться более чем на 75%.

Как все начиналось

«Все годы нашего знакомства мы обсуждали, какой бизнес могли бы создать», — рассказывал Линус Лильегрен в интервью шведскому изданию ehandel.se.

Идея пришла сама собой: будучи заядлыми потребителями снюса — жевательного табака, — они хорошо знали ассортимент местных магазинов, но он их не устраивал. Ограниченный выбор, порой — истекший срок годности, перечислял Лильегрен. Это подтолкнуло приятелей к организации собственного бизнеса на рынке снюса — так появилась компания Snusbolaget.

Они просто создали сайт магазина, потратив на это 10 тыс. крон (около $1400 на 31 декабря 2009 года), и начали продавать через него снюс от не самых известных производителей. Абсолютно все полученные деньги направляли на развитие бизнеса и создание базы лояльных клиентов. Собственную зарплату приятели получили только через два года.

Спустя 8 лет, в 2018 году, Snusbolaget уже работала с годовым оборотом в 500 млн шведских крон, рост за год составил 65%. Теперь эта компания называется Haypp, она сменила название в 2019 году.

Сейчас бизнес Haypp — это 11 онлайн-магазинов, в некоторых можно купить cнюс, никотиновые пакетики, вейпы. Компания работает в семи странах, включая Германию, Великобританию и США, число её клиентов приближается к 1 млн.

По собственным оценкам, Haypp контролирует 90% рынка в Швеции и 80% в Норвегии. План компании на 2025 год — добиться объёма чистых продаж в 5 млрд шведских крон (примерно $472,2 млн). В 2023 году показатель составил 3,17 млрд шведских крон (около $299 млн).

Маленькие воины

Такого серьёзного роста двум молодым предпринимателям удалось добиться в том числе с приходом в их бизнес денег инвесторов и профессиональных управленцев. Среди таких инвесторов в тогда ещё Snusbolaget была компания E-Business Partner шведского предпринимателя Патрика Риса и его партнёров. Они искали проекты для инвестиций именно в области электронной коммерции.

«Наша идея — найти молодых предпринимателей с хорошими бизнес-идеями, маленьких воинов, которые хотят двигаться вперед и для которых мы можем стать наставниками», — говорил Рис в феврале 2017 года. В Snusbolaget он к тому времени уже инвестировал.

В интервью Рис рассказывал, что при инвестировании в компании он становится миноритарием, своё участие в бизнесе он сравнивал, в частности, с Формулой 1: для достижения успеха на более серьёзном уровне молодым бизнесменам нужны люди, которые могут им помочь. «Мы смотрим, где компания находится сегодня и к чему мы можем её привести (…). Научиться электронной коммерции на курсах нельзя, приходится водить машину самому, тренироваться и ездить в кювете», — признавал он.

В 2017 году к компании присоединился Гэвин О’Дауд – генеральный директор компании, человек с солидным опытом в табачной индустрии, возглавлявший British American Tobacсo в Швеции.

Сами основатели отошли от операционного управления Haypp – теперь Нордстрем возглавляет комитет по назначениям, его нет в списке крупнейших акционеров компании. Лильегрен – член совета директоров Haypp. Он — основной владелец GR8 Ventures, крупнейшего акционера Haypp c долей в 13,09%. GR8 Ventures уже несколько раз продавала акции Haypp, в последний раз — в конце мая этого года.

Рис владеет напрямую 12,16% в Haypp, ещё 3,64% – у E-Business Partner.

Взрывной рост

После того, как Snusbolaget заручилась поддержкой инвесторов, она стала активнее расширять бизнес, в том числе через покупку других компаний и выход на новые рынки.

Настоящий бум случился в 2020 году, когда бизнес Haypp вырос более чем на 100%, рассказывал финансовый директор компании Питер Дели на 14-й ежегодной конференции LD Micro в Нью-Йорке в начале апреля этого года. Рост произошел из-за бушевавшей тогда пандемии коронавируса и изменения в потребительском поведении клиентов — перехода от сигарет к альтернативным продуктам и увеличению числа покупок онлайн.

В 2021 году Haypp Group провела IPO на Nasdaq First North Growth Market – подразделении Nasdaq Nordic для небольших компаний в Европе. В ходе листинга компания продала с учетом опциона доразмещения 31,2% акций, размещение прошло с переподпиской, существенный интерес проявили как институциональные, так и розничные инвесторы, сообщала Haypp.

Например, бумаги на 66 млн шведских крон приобрёл местный миллиардер, инвестор в недвижимость Эрик Селин из восьмой сотни списка Forbes.

В результате Haypp получила 150 млн шведских крон (около $14 млн; ещё часть бумаг продавали акционеры). О’Дауд рассказывал местному изданию breakit.se, что привлеченные средства компания планирует потратить на экспансию на другие рынки с большим, чем в Скандинавии, потенциалом роста.

Работа в «серой зоне»

Haypp описывает свою аудиторию как людей, желающих бросить курить.

По данным Всемирной организации здравоохранения, от «табачной эпидемии» ежегодно гибнет более 8 млн человек: 7 млн — непосредственно от употребления табака, 1,3 млн — от воздействия табачного дыма.

В Европейском союзе действуют законы, направленные на борьбу с табакокурением. Сама Haypp Group в проспекте к IPO признавала, что ей приходится работать на очень зарегулированном рынке.

ВОЗ считает, что безопасного табака не бывает. Но табачные компании и дистрибьюторы продвигают альтернативы традиционным табачным продуктам, которые не регулируются законодательством. Например, для никотиновых пакетиков, чья доля в продажах Haypp стремительно растёт, нормативная база «не ясна» и «открыта», признавался О’Дауд изданию breakit.se.

Но он отмечал, что не видит для бизнеса юридических угроз. «Мы <…> уделяем внимание общественному здравоохранению и хотим, чтобы люди, которые потребляют более вредные формы табака, особенно сигареты, перешли на более безопасные продукты», — говорил он.

Похоже, что шведское правительство придерживается той же точки зрения: в апреле оно представило парламенту законопроект, который предполагает сокращение налога на снюс примерно на 20% с одновременным увеличением налога на сигареты — примерно на 9%. Правительство хочет увеличить разрыв в налогообложении сигарет и бестабачных альтернатив, поскольку считает последние менее вредными для здоровья.

Haypp рассчитывает, что к 2025 году рынок никотиновых пакетиков и снюса в регионах её присутствия достигнет 60 млрд шведских крон (около $5,7 млрд). Для сравнения, согласно исследованию рынка, которое приводит Haypp, в 2020 году он составлял 27 млрд шведских крон (примерно $2,6 млрд).

Что говорят аналитики

Средняя целевая цена акций Haypp от аналитиков — 111 шведских крон за акцию, по данным Yahoo Finance. Это потенциал роста почти в 40% к цене закрытия торгов 10 июня (79,8 шведских крон).

Аналитики Barclays в марте повысили целевую цену бумаг Haypp до 150 шведских крон. Компания пообещала, что американский бизнес скоро станет прибыльным, объяснял Barclays в отчете. Сейчас на долю США приходится около 3% в продажах Haypp, рассказывал Дели на LD Micro. Этот рынок компания относит к растущим.

Но уже в мае аналитики Barclays понизили целевую цену акций до 140 шведских крон, повторив рекомендацию «покупать». Это более чем на 75% выше, чем на закрытии 10 июня. Динамика выручки в 2023 году соответствовала ожиданиям рынка, а вот прибыль на акцию – нет, объясняли аналитики Simply Wall St.