В правительстве и Мажилисе обсуждают планы запретов, которые способны резко снизить доходы тысячам работников СМИ. Это касается в первую очередь ограничений на рекламу некоторых продуктов и услуг, в результате чего потери рынка могут составить десятки миллиардов тенге.
Как следствие, в Казахстане возможно ощутимое сокращение объёмов качественного интересного контента, над производством которого ежедневно трудится огромное число людей.
Каждый здравомыслящий человек понимает, что актуальные свежие новости, захватывающие сюжеты, аналитические материалы, развлекательные или познавательные статьи и шоу — это колоссальные затраты. На транспорт, на оборудование, на зарплаты и гонорары съемочным группам, журналистам, водителям, редакторам, техническим работникам и прочим специалистам… Все это, разумеется, обеспечивается за счёт доходов, а их основным источником в большинстве СМИ является реклама, объёмы которой и планируют сократить в ближайшее время. Больше всего разговоров ведётся о букмекерских конторах, также звучат предложения запретить рекламировать энергетические напитки, сладкие газировки и тому подобное. Но природа запретительной машины обычно такова, что, разогнавшись, она может пронестись по любым другим продуктам, если вдруг и они покажутся кому-то из законодателей недостаточно "правильными". Альтернатив же для возмещения потенциальных убытков законодатели никогда в таких случаях не предлагают.
Убытки могут оказаться чудовищными. О вероятных потерях мы поговорили с исполнительным директором "Центрально-Азиатской рекламной ассоциации" (ЦАРА) Анны Тютьковой.
– Анна, какой процент занимает реклама букмекеров в общем объёме рынка?
– По данным экспертного комитета ЦАРА, в структуре измеряемых исследовательской компанией K-Research (TNS Kantar) СМИ и каналов распространения рекламы (ТВ, наружная реклама, радио, пресса) объём затрат на рекламу букмекерских контор в 2022 году составил 7-10%.
При этом очевидно, что основная доля рекламных затрат букмекерских контор приходится не на прямую рекламу, указанную в реестре рекламодателей в проектах измерителя, а на спонсирование трансляций спортивных событий и других программ, которое не всегда отражается в мониторинге в силу специфики, и на прямую рекламу в Интернет.
Интернет фактически не мониторится и не измеряется K-Research (TNS Kantar) или каким-то иным единым инструментом в полном объёме, поэтому оценить затраты не представляется возможным, но можно с уверенностью предполагать, что они значительно больше затрат на рекламу в традиционных СМИ, так как размещение рекламы букмекерских контор в Интернете позволяет существенно сократить путь потребителя от рекламного контакта до целевого действия (перейти на сайт букмекера, сделать ставку) и практически никак не регулируется.
Также внушительную часть образует спонсорская реклама во время трансляций спортивных событий. Значит можем считать, что именно эта реклама букмекерских контор позволяет компенсировать ТВ-каналам затраты на трансляции.
– Что произойдет с рынком рекламы, если запретят рекламу букмекеров, к чему это приведет?
– Скорее всего произойдет перетекание бюджетов прямой рекламы с ТВ, радио и наружной рекламы в Интернет, где сложнее отследить соблюдение ограничений. Соответственно, размещение рекламы букмекерских контор в интернет-пространстве будет продолжено, что сводит на нет цели запрета. Казахстанские телеканалы в значительной мере потеряют возможность возмещать за счёт спонсоров свои расходы по выкупу прав на трансляции топовых спортивных событий. Следовательно, трансляции значимых событий в мире спорта будут ограничены, что напрямую повлияет на медийное пространство.
Высока вероятность, что букмекерские конторы будут использовать возможность самостоятельно выкупать права на трансляцию и размещать трансляции спортивных событий на своих или сторонних сайтах в Интернете, которые находятся вне правового поля Казахстана.
Таким образом, отрасль пари пострадает меньше всего, а возможно даже выиграет в эффективности рекламных вложений из-за возможности наиболее эффективно стимулировать целевое действие (ставку) на сайте. При этом букмекерские конторы будут стимулировать переход аудитории, предпочитающей смотреть трансляции спортивных событий на ТВ, в Интернет-пространство, в том числе на иностранные сайты. Это в конечном итоге ведёт к выпадению части казахстанской аудитории из национального медийного пространства.
– А как это скажется на налогах, которые выплачивает в бюджет рынок рекламы? Сколько недополучит государство?
- 7-10% всех инвестиций в медиа-рекламу — это порядка 6-8,5 млрд. тенге в 2022 году. Сколько налогов получило государство с этой суммы, лучше спросить у специалистов по налогам. Но ещё раз обращу ваше внимание, что в эту сумму не входят инвестиции в рекламу в Интернет-среде и спонсорство трансляций. И крайне необходимо учитывать, что данные средства не только способствуют пополнению госбюджета — ими также обеспечиваются зарплаты сотрудников и ресурсы для развития медиа.
– Можно ли, с вашей точки зрения, не вводить запрет, а принять более лояльные меры, не уничтожая при этом целую сферу бизнеса и не создавая проблем для развития смежных отраслей?
– Считаю, что именно такой подход стал бы наиболее разумным и эффективным. Поэтому наша Ассоциация уже подготовила экспертные предложения и представила их в НПП "Атамекен" для дальнейшего рассмотрения.
В заключение отметим, что в последние три года рынок казахстанской рекламы показывал стабильный рост, оправившись после мощного удара в пандемию 2020-го. Регулярное снижение доходов, по данным той же ЦАРА, наблюдалось лишь у печатных изданий — только за 1 полугодие 2023 по сравнению с аналогичным периодом в 2022 их падение составило 30%. Однако в случае запрета на рекламу одних только букмекеров казахстанские медиа потеряют до 8 миллиардов тенге в первый же год. Прибавив к этой цифре количество других всевозможных продуктов, которым гипотетически угрожает запретительный каток, можно хотя бы приблизительно оценить масштаб финансовых проблем, угрожающих отечественным средствам массовой информации.
Может ли кто-нибудь гарантировать, что в результате подобных действий рынок не обвалится до своего пандемийного уровня, а пресса и вовсе не будет уничтожена как явление? Вряд ли. Но почти несомненно, что столь гигантское сокращение бюджетов СМИ неизбежно приведет к множеству других сокращений. В основном – профессиональных человеческих кадров.
